AI ของ Meta กลายเป็น ‘ฝันร้าย’ ผู้ลงโฆษณา: เมื่อบิ๊กเทคผลักดัน AI แต่ทิ้งภาระให้แบรนด์ตามเก็บกวาด
Meta กำลังเผชิญกระแสตีกลับอย่างหนักจากผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี หลังผลักดันให้ใช้เครื่องมือ AI (เช่น Advantage+) ในการสร้างและปรับแต่งสื่อโฆษณา แต่ระบบกลับสร้างความผิดพลาดรุนแรง เช่น การดัดแปลงตัวสินค้าจนผิดประเภท (เดรสกลายเป็นเสื้อกางเกง), การเติมคนในภาพผิดวัตถุประสงค์ (เติมผู้ชายในกลุ่มเครือข่ายผู้หญิง), การสร้างสิ่งที่ไม่จริง (จักรยานแฮนด์ 2 อัน) รวมถึงสร้างข้อความบิดเบี้ยวอ่านไม่ออก
สิ่งที่สร้างความอึดอัดให้ผู้ลงโฆษณาคือ Meta โยนความรับผิดชอบโดยอ้างเงื่อนไขการใช้งานว่า AI มีโอกาสผิดพลาดได้ และเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องตรวจทานเอง อีกทั้งยังมีบั๊กที่แอบเปิดฟีเจอร์ AI อัตโนมัติ ทำให้เอเจนซีต้องเสียเวลาและบุคลากรไล่ตรวจทานแคมเปญหลักพันชิ้นเพื่อป้องกันไม่ให้กระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์
วิกฤตนี้เกิดขึ้นท่ามกลางปัญหาภายในของ Meta เอง โดย มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ยอมรับว่าการพัฒนา AI Agent ไม่ได้เร็วตามเป้า แม้จะทุ่มงบโครงสร้างพื้นฐาน AI สูงถึง 1.45 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 4.86 ล้านล้านบาท) รวมถึงการปรับโครงสร้างองค์กร ปลดพนักงาน 8,000 คน และโยกย้ายอีก 7,000 คนมาทำ AI จนสร้างความระส่ำระสายและกดดันขวัญกำลังใจพนักงานภายในต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ส่วนใหญ่ยังไม่สามารถตัดขาดจาก Meta ได้ เนื่องจากฐานผู้ใช้งานระดับ 3.5 พันล้านคนต่อวัน ทว่าในตลาดไทย สมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาบน Meta เริ่มมีแนวโน้มชะลอตัวลง ขณะที่แพลตฟอร์มคู่แข่งอย่าง TikTok กำลังแย่งส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาไปได้อย่างก้าวกระโดด
